从“文化韩寒”到“商业韩寒”

时间:2021-08-28 11:19编辑:作者

韩寒

韩寒自2010年代言博久诚品后就一发而不可救药,先后代言了华硕电脑商品、帝王威士忌商品、斯巴鲁汽车等等,代言成本均过百万元,2011年代言雀巢咖啡代言费超越千万元,成为“中国代言费最高的明 星作家”。从作家,到车手,再到代言人,他走出了一条独一无二的文化财富的道路——他把作家从幕后带到台前,他从草根成长为网络时髦先锋,也成为“八零后”一代人的品牌符号和文化印记。

代言博久

代言成本:大约500万元

文化价值:“博久体”成互联网时尚文化,再现当下一般青年的消费观。

商业回报:博久2010年销售额达15亿元

2010年,博久开始进行广告招标,公司有一个小组专门负责看广告提案,选择样本和演员,一天看好几家广告公司,也与不少明星代言人接触,找来找去,哪个能代表品牌形象呢?在美国《年代》周刊发布的2010年最具影响力百人榜上,韩寒位列“艺术家与娱乐界人士”评选第24位,这无疑让博久考虑将韩寒的“影响力”延伸至品牌的最大化。

而韩寒对网络网民的影响与博久所主张的品牌态度一致,那就是颠覆、平民、真实、独立,大同而又独一无二,90后而又引导主流。博久诚品开创者兼CEO陈年需要韩寒这个标杆引导主流。韩寒通过文字表达真实的自己,二者在内涵和精神上彼此一致。博久诚品做的是服饰业务,服饰本身就是一个人个性的自我表达和张扬。

定下目的后,博久开始与韩寒交流,韩寒有我们的原则,因此在洽谈时博久多谈生活态度,重视与他内心的交流与共鸣。博久的代言期望打破固有形象,把代言人“拉下水”,即让代言人不要“高高在上”,最后,选择了韩寒穿着博久的衣服,吃路边摊的景象,表达一个人“落寞”的时刻,这就是博久要表达的一个人真实的一面——我和你一样,我是博久。

代言成效怎么样?用数据了解话,博久品牌部依据用户反应、顾客流量、新增用户、二次购买率、百度指数等指标,考察代言人对品牌影响力。博久自己估算,依赖韩寒等线上线下一系列竞价活动,博久2010年销售额达15亿元。

2010年,“找韩寒代言有几方面的价值,一是消费者可以通过韩寒代言了解博久诚品是一家有先锋精神的、敢于挑战传统的、不同的公司。二是公司正计划对抗优衣库。三是博久诚品或有一系列的新举措,包括线下线下门店等等。”博久诚品一位负责人表示。

道略文化产业研究中心总经理毛修柄表示:“韩寒作为代言人有3个核心价值,一是他的知名度与关注度,他的粉超越200万。对于广告公司来讲,这是最货真价实的内容,即拥有竞价价值和传播成效;二是韩寒代表的新路径与生活方法,他虽然不是毕业于‘名门正派’的专业院校,却有自己独特的成长路线,这与当下‘八零后’‘九零后’追求个性的新风格不谋而合;三是他独特的文化品位与前沿流行的生活方法,这与博久主张的生活方法、价值观念与审美趣味一致,符合当下一般年青消费者典型的精神与心态。”

韩寒、博久、“博久体”红遍互联网,走的是一条典型的文化创造财富的道路。从没什么文人像明星一样,这样遭到企业的追捧。韩寒的影响力和商业价值为什么这样之大?由于他代表了“八零后”群体的一种文化信仰——做最真实的自己。不逢迎不屈从,不造作不伪装,就像陈年所言:“不受条条框框的束缚”。

代言雀巢

代言成本:过千万元

文化价值:竞价“活出敢性”的咖啡文化

商业回报:取得年青一代消费者

代言博久让韩寒完成了从作家到商业代言人的蜕变,也让海量企业开始注意到这个年轻人作家的文化影响力和商业价值。他年青、活力、前卫、个性的形象开始与一系列都市时髦品牌联系到一块,找韩寒代言,好像特别能凸显商业品牌的文化内核,而韩寒,也一改作家只能站在幕后的传统,旗帜鲜明地站立在台前,把文化价值和商业价值恰到好处地融合在一块。这对合作双方来讲,是一场“双赢”。

去年11月,全球著名咖啡品牌雀巢咖啡推出与年青一代紧密交流的“活出敢性”品牌理念,并邀请韩寒作为代言人。此次代言费高于以前的博久,已过千万元,出版人路金波称“见证了一个作家成为中国代言费最高的大明星”。

对于推出新的品牌理念是什么原因,雀巢大中华区咖啡及饮品市场总监何文龙讲解,“雀巢咖啡一直致力于竞价咖啡文化。咖啡可以振奋精神,更可以激起思维。它是一种充满‘敢性’的饮料,帮大家提振‘敢性’精神。”

品牌推广专家李光斗表示:“韩寒成为炙手可热的代言人,背后体现的是品牌年青化年代的到来,以青年为主流消费群,这是世界性趋势。品牌抓住韩寒在青年心中的形象提高品牌,即便是在‘方韩之争’后,对于韩寒的争议也丝毫没影响他的关注度,反而让更多人知道他。对于品牌来讲,有足够的关注度,便有足够的消费力。”

韩寒代言雀巢,不是广告代言的开始,更不是广告代言的结束,这个从新定义作文大赛走出来的学生,或许自己也没想到,有一天会红遍大江南北,成为“八零后”甚至全民的精神偶像。

一系列“离经叛道”的文章,让韩寒在文学界成为“时髦先锋”,其他人不敢说的,他说;其他人不敢写的,他写;其他人感觉不雅的,偏偏在他那荣登大雅之堂。读他的文章,别有一番痛快淋漓之味,他颠覆了所谓正统的模式,让读者跟着他的文章“窃喜”,暗想如此的东西也敢写,也能写?

正是这种敢说敢为的做派被人们喜欢上了韩寒,这个敢于直面真实社会的“八零后”,日渐在大伙的心里生根发芽,成为大伙心中实至名归的代言人,也成为企业的“新国内”。韩寒从草根成长为网络的时髦先锋,也成为“八零后”这一代人的品牌符号和文化印记。

其实关于韩寒代言,一直存在争议,网民对韩寒的代言也一直颇有微词。而韩寒在广告代言方面的观念已经从5年前的拒绝代言,转变为现在代言费过千万元、代言费最高的大明星。韩寒在商业和市场化方面,已经完成了自我转型。

代言斯巴鲁

代言成本:不详

文化价值:竞价赛车文化“我行 我路”

商业回报:在文化和商业之间达成最好平衡

韩寒的代言的道路愈加宽,商业价值也持续攀升。2月15日,斯巴鲁汽车公司在北京发布了新车XV,并邀请韩寒作为形象代言人。

既是作家有又赛车手的韩寒,是中国职业赛车史上唯一一位场地和拉力的双料年度总冠军。2010年韩寒正式代理斯巴鲁中国拉力车队,并屡次代表车队在中国汽车拉力锦标赛中获得骄人战绩。而其本人特有些被年青一代所推崇的坚持个性、勇于突破与充满活力的特质,也与斯巴鲁全新宣传口号“我行 我路”所传递的“思索将来,自信前行”——即维持独特个性,不断进步的品牌理念相得益彰。正因这样,斯巴鲁汽车公司特别邀请他,为融合了斯巴鲁革新性设计的SUBARU XV车型担任代言人。

赛车运动是一种文化,更是展示公司形象和企业精神的最好平台。谈到赛车运动与汽车生产厂家,除去法拉利与F1以外,大家可以联想到的恐怕就是斯巴鲁与拉力赛了。对于很多中国车迷而言,斯巴鲁几乎就是拉力赛车运动的代名词。从1980年开始,斯巴鲁就投身到WRC世界拉力锦标赛中。在过去的几年中,斯巴鲁一直活跃于中国的拉力赛场,并吸收了韩寒、李微等知名车手的代理,获得了不俗的赛场战绩。

韩寒曾先后驾驶斯巴鲁战车两次夺取中国汽车拉力锦标赛年度车手总冠军,2011年他更是为斯巴鲁中国拉力车队夺取了车队史上第一个年度车手。2012赛季,韩寒将继续驾驶斯巴鲁战车参加中国汽车拉力锦标赛,他将率领斯巴鲁中国拉力车队,向着我们的卫冕的道路与年度车队总冠军发起冲击。

斯巴鲁全新跨界车型于2011年底在广州汽车展会上面向国内市场初次亮相,这一全新车型突破SUV车型固有风格,由内而外散发出动感时髦、极具个性的魔力,体现出斯巴鲁对于跨界车型设计理念的独到见解。SUBARU XV以“都市中的激情”为设计理念,以满足城市多元化生活需要为设计目的。

不难看出,SUBARU XV所主张的“动感时髦、极具个性、都市激情”都是韩寒的个性标签。将设计理念与个性标签融为一体,在文化和商业之间达成最好平衡,斯巴鲁也打了一场漂亮仗。

北京长城华冠汽车技术开发公司总裁陆群表示:“代言容易陷入两个误区,一是知名度越高越好,而不问其是不是与品牌文化契合;二是过度依靠代言人,而非商品本身。斯巴鲁品牌选择韩寒代言,一是他的自己形象与品牌形象相吻合,对于以运动、另类、小众形象出现,倾向于年青新白领消费人群的斯巴鲁,韩寒的赛车手、另类特点与其很吻合。二是韩寒在品牌受众中有影响力,正‘切中’其目的顾客。”

韩寒的代言,网民觉得是潮;文化人觉得是钱;企业则觉得是文化。其实,韩寒代言的,不是品牌,他代言的,是“八零后”文化价值观!

编辑 王钰

本文标签: 创业案例

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